今年10月，浙江证监局官网披露了认养一头牛控股集团股份有限公司辅导备案公示文件。辅导机构为中信证券，拟于2021年9月至2022年4月进行辅导。
截图自中国证券监督管理委员会浙江监管局
在竞争激烈的乳制品行业，仅成立五年时间的认养一头牛凭借什么杀出重围，并获得资本青睐？是自身的产品质量还是特别的营销手段？带着疑问，《消费者报道》展开了调查。
此前，消费者对国产牛奶的担忧在于奶源质量。因为生乳国家标准GB 19301-2010《食品安全国家标准 生乳》中的蛋白质、菌落总数、体细胞数等指标，均没有美国、欧盟、澳新严格。生鲜乳(即生乳)：生产纯牛奶、奶粉、酸奶等乳制品的原料；菌落总数：反映了生鲜乳被污染的程度及环境卫生的质量，越低越好；体细胞数：反映了生鲜乳的质量及奶牛的健康状况，越低越好。
但是，当前的国家标准并不能代表乳制品企业收购的生鲜乳的实际质量。农村农业部自2009年开始实施生鲜乳质量安全监测计划，重点监测生鲜乳收购站和运输车，包括蛋白质、菌落总数、体细胞数、三聚氰胺等13项指标，2009年至2019年累计抽检23万批次。以蛋白质为例，2015年至2019年，国内生鲜乳每年的蛋白质平均含量为3.14%至3.25%，呈现出逐年升高的趋势，且均远高于国家标准（≥2.8%），已符合美国的生鲜乳标准（≥3.1%）；其中，规模牧场（2019）的生鲜乳蛋白质平均含量达到3.34%，已符合欧盟标准（≥3.3%）。
以菌落总数为例，2015年至2019年，国内生鲜乳每年的菌落总数平均值为25.0万CFU/mL至47.2万CFU/mL，远低于国家标准（≤200万CFU/mL）。其中，规模牧场（2019）的菌落总数平均值为6.06万CFU/mL，已符合欧盟、澳新等国家或地区的标准（≤10万CFU/mL）。
数据显示，国内规模牧场的生鲜乳质量已经达到国际水平。这也表明中国乳制品的原料是有质量保证的。以市面热销纯牛奶中的蛋白质和钙为例，它们的数值大致相当。数据显示，认养一头牛的产品线定位大致与主流品牌的纯牛奶高端系列相当。比如伊利金典、蒙牛特仑苏、光明优加、三元极致。
以纯牛奶为例，单从营养数值上看，认养一头牛纯牛奶比数值一样的光明优加纯牛奶每盒贵了0.5元。虽然认养一头牛纯牛奶比伊利金典纯牛奶便宜了0.3元，但蛋白质、脂肪这两个数值存在差距。
认养一头牛纯牛奶vs光明优加纯牛奶
脂肪在很多食品里都是让人望而却步的指标。但在牛奶上，它能带来风味。比如全脂奶的“奶味”就要比低脂奶、脱脂奶浓。当然，脂肪含量的高低不能直接判断奶源的优劣。在牛奶的工业化生产中，通常是先将乳脂肪分离出来，再根据不同的脂肪需求按比例混合，制成全脂、低脂、脱脂等产品。如果消费者比较注重奶味，有条件的情况下都应该优先考虑全脂且脂肪含量≥3.8g/100g的牛奶。而认养一头牛中一些特定的纯牛奶产品比如绢姗牛奶、A2β酪蛋白纯牛奶，都有在其他品牌的产品线中出现过。其中它与伊利的产品线较为相似，价格也接近，不过蛋白质、脂肪、钙等指标都与伊利存在差距。
认养一头牛A2β酪蛋白纯牛奶vs伊利A2β酪蛋白有机纯牛奶
虽然，认养一头牛主打“奶牛养得好，牛奶才会好”的概念，在宣传中多次强调“每头牛每天的伙食费约80元”“吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，听音乐”“每头牛匹配一个智能项圈”等信息。但业内人士向记者透露，认养一头牛宣称的饲养管理模式其实和国内规模牧场基本一致，蛋白质等营养指标不会很突出。认养一头牛多次在宣传中提到所有产品使用的均是自有奶源。不过，新三板挂牌乳企牧同科技股份有限公司曾在其2020年度报告中提到了主要客户情况，当中就包括杭州认养一头牛生物科技有限公司，销售金额超过4500万，比蒙牛和伊利还要多。从年度销售占比（18%）来看，认养一头牛是牧同科技的大客户。
截图自牧同科技股份有限公司2020年度报告
虽然，认养一头牛方相关负责人曾公开表示，公司于2021年初已经结束与牧同科技的合作。目前奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，公司也正在不断提高自有奶源的比例。但是，从时间线索来看，2016年底成立的认养一头牛，直到2020年底，仍然依赖非自有奶源，且合作数额不低。这与“自有奶源”的宣传存在矛盾。根据六安市市场监督管理局2020年3月的食品专项监督抽检。认养一头牛的法式碳焙酸奶由江苏君乐宝乳业有限公司生产；纯牛奶由光明乳业（德州）有限公司生产。
天眼查公开信息显示，天津光明梦得乳品有限公司、光明乳业（德州）有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司、上海永安乳品有限公司等曾为“认养一头牛”的生产方，涉及的产品主要为纯牛奶和巴氏杀菌热处理酸牛奶。
截图来源：天眼查
《消费者报道》记者就奶源问题向认养一头牛发送了采访函，但截至发稿时未获对方回复。互联网时代，营销无疑是快准稳的出圈方式。完美日记、元气森林就是很好的例子。而凭借“养牛人精神”“认养”等营销手段，认养一头牛快速成为了乳制品行业的一匹“黑马”。为了塑造“养牛人精神”，认养一头牛不断强调“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念。曾在今年春节营销中请来李云迪表演“对牛弹琴”，展现品牌对奶牛培育的重视。今年8月，认养一头牛又邀请罗永浩拍“神反转”广告 ，表面上老罗是给“亲爱的”写信，实际上“亲爱的”是一头奶牛。
通过视频传递“奶牛被养得好”的信息
为了在用户心中植根“认养”的概念，直到去年5月认养一头牛才宣布推出“认养”模式。根据联合创始人孙仕军的介绍，认养模式分成三种。第一种是云认养。即一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏，体验云养牛乐趣。第二种是联名认养，认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出 IP 联名卡。消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，获得专属的会员定制权益。第三种是实名认养，成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前 1 年预定牛奶。最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。但根据《消费者报道》的调查，实名认养有“拉人头”“发展下线”的嫌疑。在认养一头牛的官方微信页面，就有“招·当合伙人”的项目。
认养一头牛官方微信页面
用户要成为“养牛人”，需要购买指定的小牛形象季卡（297元）或者是年卡（1188元）。
成为认养一头牛“养牛人”的门槛商品
用户成为养牛红人后就有销售佣金和邀请奖励，推广销售累计到一定数额，还可以升级为养牛达人、养牛合伙人。养牛人等级越高，销售佣金比例越高。
我们仔细推敲下来，实名认养只是拉合伙人的一个“幌子”。普通消费者可能以为实名认养就是认养一头奶牛或者是线上参与到养牛工作，但某种程度上讲是花钱（购指定商品）成为认养一头牛品牌方的返点销售，帮助品牌方执行产品推广工作。在养牛人的专属权益页面，就有提到“下级返佣提成”这个说法，分享养牛人专属邀请海报，好友扫码绑定成为你的粉丝，粉丝每下一单，你都可获得佣金提成。认养一头牛的这种模式是否有拉人头、发展下线的嫌疑呢？广东信耀（黄埔）律师事务所主任律师杨仲山接受《消费者报道》记者采访时指出，“养牛人模式”主要以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的“团队计酬”式活动，不作为犯罪处理。但如果形式上采取“团队计酬”方式，但实质上属于“以发展人员的数量作为计酬或者返利依据”的传销活动，应当依照刑法规定，以“组织、领导传销活动罪”定罪处罚。根据《中华人民共和国刑法》第二百二十四条之一规定，组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金;情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。各种销售套路的狂轰滥炸下，普通消费者往往难以分辨当中所存在的猫腻。他们又应该注意什么呢？北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师对此向记者表达了自己的看法，他认为消费者对于任何收取入门费、发展下线、拉人头等方式营销产品的行为都应该提高警惕，这类行为存在涉嫌网络传销犯罪、非法集资犯罪的可能性较大。由于信息不对称，消费者无法知晓平台及产品的安全性，盲目追求利润率的同时可能致使自己上当受骗。因此，消费者可以直接携带以下资料前往公安机关详细说明案件情况，对是否涉嫌犯罪进行求助认定。
回顾2017年，认养一头牛的战略合作伙伴云集因为涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万罚款，还收到纳斯达克的《退市警示函》。值得一提的是，根据国家企业信用信息公示系统的公示内容，2020年11月16日，杭州认养一头牛生物科技有限公司曾因其销售的认养季卡/认养年卡上的说明字样被杭州下城区市场监督管理局罚款1万元。
《消费者报道》记者以消费者的身份联系上认养一头牛“养牛人管家”，并表示想进入企业官网了解更详细的认养信息。但该管家表示“没有在网页上配置”。
记者也同时咨询了认养一头牛的公众号客服、京东认养一头牛官方旗舰店客服以及天猫认养一头牛旗舰店客服，他们均表示认养一头牛没有官方网站。
认养一头牛微信公众号客服回复
为了保持业绩增长势头，很多乳企会选择丰富自己的产品线，同时通过“多线产品试错”去寻找“爆品”。如科迪乳业曾经的网红小白奶，天润乳业的奶啤等。对于认养一头牛未来的产品走向，《消费者报道》将保持密切关注。
赤灵兔丨新商业综合服务平台
